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谈快销品推广

2016/10/20 21:22:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:我认为产品推广就是快销企业对消费者的攻心战。但是大多数攻心战都有瓶颈,也就是多数快销品都未成功攻心。

为什么快速消费品的攻心失败?

  
我认为产品推广就是快销企业对消费者的攻心战。但是大多数攻心战都有瓶颈,也就是多数快销品都未成功攻心。
 
为什么快速消费品的攻心失败?
 
所谓攻心,我给的理解就是,任何一个快销单品的销售都是对消费者的攻心,攻进心了,销售就达成了,攻不进去,销售就落空了,98%的心未攻进去,这只单品就香消玉损了。为什么是98%呢,我的这个数字源于蒙牛的“98%法则”(品牌的98%是文化,经营的98%是人性,资源的98%是整和,矛盾的98%是误会,销售是98%的了解人性,而产品知识2%足矣)。
 
对于某一快销企业而言,如果新品上市不成功,老产品销售不景气的话,那他的企业寿命就快终结了。
 
那如何改变这种现状呢?现在我就浅谈一下:我感觉主要是1、企业产品给消费者的界限模糊,这就造成产品的抗外界干扰能力弱;2、企业对所传达产品的载体和信息选择不当。3、选择上市的产品未考虑消费者的接受能力,盲目销售。
 
要想保证快销品的长期销售,必须做推广。有人感觉推广是指新产品推广,但我认为推广不仅仅指新品推广,老产品也要根据销量做推广。
 
不谈大规模的线上推广和线下推广,只说些低成本的推广。
 
一、产品推广必须受到整个企业的重视。有人说产品推广是企划部门或营销部门的事,但我认为这是整个企业的事,特别是新品推广。企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和产品的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等,都在产品推广的范畴之内。特别提出的是产品名称和包装的设计问题。据调查,除一些高端人士对高端产品有一定的品牌忠诚度以外,大多数消费者都是冲动消费,特别是在商超内,在一定的价格底线下。除价格外,冲动消费的首先体现在视觉冲击,这就包括产品名称和形象,包括陈列和包装的视觉刺激。因此很有必要在产品上市之前对消费者进行摸底,了解什么样的包装和品名才能对他们的感官进行刺激。而货架上的陈列更是尤为重要。在给促销员培训的时候,我反复强调陈列的重要性,特别是纵向陈列。在西方一直有“在横向陈列时,人们的头一直是左右摆动,这个动作使人们在潜意识中对产品持否定态度;而在纵向陈列时,人们的头是上下摆动的,此动作使人们在潜意识中对产品持肯定态度。因此相对应来讲,纵向陈列更能促进销售。”的说法,在这一点上,中国的很多企业都在学习,但是学的有点形似神不似,他们不知道做纵向陈列是个持续的过程,是个必须坚持执行的(全球品牌网)过程。也许有人说有的商超不让做纵向陈列,那你就看看宝洁公司的陈列吧,看了就知道什么叫执行。而且必须做利润产品陈列,放那就能卖的东西(无利润并且价钱相对较低的产品)不用做深入推广。当主打产品做固定地点陈列一段时间后,如果有新品上市,我建议新品占据老品的陈列位置并坚持一段时间,因为人们对老品的认知度没有下降,而习惯的走动能使新品销量有所提升。
 
二、渠道拓展。因为快销品有着薄利多销的特点,因此销量一直是企业最关注的问题。在商品同质化的今天,在固守本渠道销售的基础上,积极拓展渠道,占领渠道并使之成为渠道消费者的偏爱才是产品长效的原则。
 
三、必须进行产品导入推广,禁止盲目销售。消费者对产品的认知度达到一定的高度才能造成购买意识。因此现在很多企业在产品上市之初便狂轰滥炸般在媒体上做广告,虽然这是一种不错的推广方式,但是有必要提醒两点:1、产品要根据地域特点做不同的产品推广。我个人感觉,王老吉一直在北方推广缓慢的原因可能就和地域特点有关。如果王老吉做矿泉水在北方推广的话,相信借着地震东风和人们的冲动消费的观念一定能销量大增。2、产品上市要选定特定时间。可能每一个街区的上市时间都不同。如果动画片选在孩子都上学的时候上映的话,显然票房未尽人意。快销品也是,给消费者以对产品认知度的时间能使产品迅速起量
四、团队协作与铺市。主要是主题活动的推广。每个新品上市都会有活动主题,所有团队人员都要仅仅围绕这个主题来进行产品推广。首先就是团队内部的活动的推广,内部所有成员必须知道并且重视活动的推广。如果团队都不对新品的上市活动推广重视的话,其结果可想而知。第二就是渠道推广铺市,现在主要有传统的终端小店渠道和大型商超(KA)渠道以及根据不同快销品所做的其他渠道。终端业务必须足够重视新品并且带足新品的广宣品,使新品在终端能见度最大化,能铺市就会有销售,这是销售的基本原则。城市经理必须对KA店的促销员进行新品知识和促销话术的培训。什么是促销员?能够高声叫卖的才叫促销员,老老实实像木头一样站在那里的是理货员。因此做快销品必须高声叫卖,有人说卖场不让高声叫卖,我想说那就看看什么叫执行力了。其他渠道的拓展就需要各位能发散思维,不能发散的就看看竞品做什么,照猫画虎也要画一下的,因为在原有渠道白热化的今天,开发新渠道说不定也能柳暗花明的。(渠道:食杂/仓买/士多、面包房、名烟名酒、报刊亭、校园网点、鲜花水果店、流动网点、网吧、早餐车、戏院/影院零售网点、加油站/服务区附属商店)
 
五、提炼产品卖点,赋予产品生命力和情感。要想让产品形成长效销售,必须有自己独特的卖点,而赋予产品卖点的同时必须增强产品的情感。有情感的产品才能引起消费者的共鸣,当然这指有特定消费群的产品。情感才是促使人们冲动消费的最佳方式

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